Una campaña es una estrategia comunicacional que pretende promover acciones de concientización y sensibilización social con relación a un tema relevante para la comunidad. La campaña es una herramienta de comunicación que se propone interpelar directamente a las personas y para ello interviene sobre los espacios públicos (calles, plazas, instituciones) y los medios de comunicación durante un tiempo determinado.
Una campaña se propone:
- Difundir una idea o una propuesta de interés para la sociedad.
- Instalar el debate sobre un tema o problema que afecta a la comunidad.
- Promover que las personas revisen alguna actitud, comportamiento o práctica para mejorar sus las condiciones de vida y la de los demás.
El formato que adoptan las campañas en radio es el spot, también llamado cuña. El spot es una pieza breve, como producciones artísticas (publicidades, institucionales y separadores). La duración de un anuncio es, en promedio, de 30 segundos. Puede ser más corto si el mensaje es claro y contundente, también puede ser más largo de acuerdo a su contenido.
Además de breve, el spot es repetitivo. El tipo de escucha que implica la radio hace necesaria la redundancia y la repetición de los contenidos para “fijarlos” en los oídos de los oyentes. Por ello es común escuchar con mucha frecuencia un mismo spot a lo largo de la programación de una radio.
Un spot o cuña en radio debe ser corto, concreto, completo y creativo.
Corto: En pocos segundos, la cuña tiene el desafío de ser motivadora, de ahorrar palabras y de hacer síntesis sobre la idea que desea transmitir.
Concreto: Se trata de evitar las generalizaciones y las abstracciones; de ir directamente al meollo de un asunto. Si hablamos de un problema concreto, también la solución planteada será concreta. Por ello es conveniente trabajar sobre una idea a la vez, un problema y su solución, y no marear a la audiencia con el extenso diagnóstico de una situación.
Completo: En ese breve tiempo, debemos compilar toda la información necesaria para cumplir con nuestro objetivo. Una campaña plantea una situación, y también da indicadores de cómo resolverla. Entonces deberá contener todos los datos necesarios para que la audiencia pueda aprovechar ese mensaje: teléfono para comunicarse, fechas, direcciones, etcétera.
Creativo: La publicidad trabaja por memoria y la creatividad es uno de los principales registros de ella, entre miles de mensajes cada quien recuerda el que le llamó la atención. Por ello, en la producción de una campaña podemos desplegar todos los recursos del lenguaje radiofónico para generar producciones atractivas. Podemos utilizas voces, informaciones, dramatizaciones, música, testimonios, humor, preguntas y cualquier otro recurso que sea útil para contar lo que queremos decir.
Finalmente, nuestro spot necesita un remate: el cierre es el momento en que reforzamos la idea.
Se recomienda pensar una frase pegadiza, que se quede en la memoria. Puede ser una consigna, una rima, un juego de palabras, un refrán adaptado. Este cierre es habitualmente conocido como slogan.
El cierre de una campaña está acompañado además por la firma de la organización o colectivo de personas que la lleva adelante y puede contener información para contactarla: teléfono, correo electrónico o el sitio web. Es importante que esos datos sean los más cercanos posibles (en el sentido geográfico) a la comunidad destinataria.
El Spot o cuña radial es un montaje sonoro en el que intervienen palabras, melodías y efectos de sonido ensamblados de modo que el resultado es un mensaje global, claramente identificable por el oyente.
Son buenos para:
*Recordar algo
*impulsar una acción
Ventajas:
*Son económicos. Pueden ser producidos casi sin costo
*Son rápidos de producir
*Son fácilmente adaptables a nuestra comunidad si se realizaron en otro lugar
Están formados por:
*La llamada de atención
*La presentación de la situación/hecho
*Argumentación a favor de…
*La apelación al oyente
Características que lo identifican:
*Es un espacio de corta duración dedicado a la difusión de un mensaje. Suelen durar entre 20 y 40 segundos
*Es un mensaje que ha sido preparado y grabado previamente para su emisión en diferentes programas y emisoras
*Está formado por frases que aparecen acompañadas de música o algunos efectos sonoros
*Tienen autonomía absoluta (una estética propia) en relación al resto de la programación de la emisora.
Se basan en:
*El jingle/la música
*La dramatización o las escenas de la vida cotidiana
*Los testimonios de distintas personas que pueden ser expertos, artistas, famosos
*La idea de problema/solución
*Una comparación
*Lo informativo
*El humor